Jak powiązać markę pracodawcy z wynikami firmy

Marka pracodawcy jest potężnym narzędziem kształtowania kultury korporacyjnej i pomagania pracownikom w przyswajaniu wartości firmy, a także jest nieoceniona w angażowaniu pracowników i dopasowywaniu zarządzania talentami do strategii biznesowej. W wielu badaniach naukowych dostrzeżono pozytywną korelację pomiędzy marką pracodawcy a zaangażowaniem pracowników.

Na przykład, Heger przeprowadził w 2007 roku badanie empiryczne, które wykazało związek pomiędzy silną pozycją marki pracodawcy (ang. Employment Value Proposition - EVP), będącą podstawowym elementem marki pracodawcy, a poziomem zaangażowania respondentów. Badanie wykazało, że zaangażowanie pracowników w dużej mierze zależy od EVP organizacji, ponieważ atrybuty EVP (elementy przemawiające do pracowników) służą motywowaniu pracowników firmy.

Co więcej, badanie przeprowadzone w 2011 roku na 113 firmach przez Kucherova i Zavyalova wykazało, że w firmach z rozwiniętą marką pracodawcy, pracownicy są bardziej aktywnie zaangażowani w proces podejmowania decyzji i zarządzania. Kontynuując ten wątek, w badaniu przeprowadzonym w 2012 roku na tych samych 113 firmach, stwierdzono, że średni wskaźnik rotacji pracowników w organizacjach z marką pracodawcy wynosi 10%, podczas gdy ogólna średnia rotacji wynosi aż 16%!

Dostosuj swoją obecną strategię

Wszyscy inwestorzy wiedzą, że wartość przedsiębiorstwa zależy od jakości jego pracowników, ale jest również zrozumiałe, że różne elementy marki pracodawcy mają różny wpływ na ogólne wyniki organizacji. Dlatego tak ważne jest określenie pożądanych rezultatów, aby dostosować strategię marki pracodawcy pod kątem skuteczności i wydajności. Kluczem do sukcesu w oddziaływaniu na wyniki produktywności jest skuteczna komunikacja przekazu employer brandingowego.

Organizacje inwestują w employer branding, aby przyciągnąć wysokiej jakości kandydatów, zatrzymać pracowników o wysokich wynikach i zbudować wizerunek wspaniałego pracodawcy. W Wielkiej Brytanii oczekiwania pracodawców w stosunku do strategii marki obejmują poprawę wskaźników rekrutacji i utrzymania pracowników oraz korzyści w zakresie usług świadczonych klientom komercyjnym; metryki wykorzystywane do kalibrowania sukcesu to takie wskaźniki, jak koszt zatrudnienia, czas do wypełnienia i wskaźnik rotacji.

To właśnie w obszarze zaangażowania korzyści są najbardziej widoczne. Employer branding stanowi strategiczne ramy łączące zarówno marketing, jak i zarządzanie zasobami ludzkimi, które pozwalają organizacji przyciągnąć, zatrzymać i zmotywować pracowników osiągających wysokie wyniki. Solidny employer branding zwiększa zaangażowanie i satysfakcję pracowników, a w rezultacie poprawia wydajność produkcji, ponieważ marka pracodawcy tworzy doskonałą wartość doświadczenia pracowniczego dla utalentowanych ludzi.

Działaj celowo i z dumą

Zasadniczo skuteczny employer branding sprawia, że pracownicy są ambasadorami marki. Coraz ważniejsze staje się to, że pracownicy identyfikują się z marką, a pozytywne nastawienie do organizacji może skutkować większą kreatywnością i innowacyjnością.

Badanie przeprowadzone w 2013 roku przez Temkin Group wykazało, że zaangażowani pracownicy są bardzo cenni. W porównaniu z pracownikami niezaangażowanymi, wysoce zaangażowani pracownicy są ponad trzykrotnie bardziej skłonni do zrobienia czegoś dobrego dla swojego pracodawcy, nawet jeśli nie jest to od nich oczekiwane:

Prawie trzy razy bardziej prawdopodobne jest, że zarekomendują jakieś usprawnienie w pracy
Ponad 2,5 razy bardziej prawdopodobne jest, że zostaną w pracy do późna, jeśli coś trzeba zrobić
Ponad dwa razy większe prawdopodobieństwo, że pomogą komuś innemu w pracy.

Jak więc możemy to wszystko wyrazić ilościowo?

Określenie zwrotu z inwestycji może być trudne, a samo zapełnienie wakatów nie jest gwarancją sukcesu. Celem jest zapewnienie, że pracownicy będą w stanie realizować strategię organizacji, oferować usługi najwyższej jakości lub osiągać inne cele związane z wydajnością.

Działania employer brandingowe muszą koncentrować się na czymś więcej niż tylko na przyciągnięciu i utrzymaniu pracowników, jeśli mają przynieść trwałe i zwiększone oczekiwania dotyczące wyników. Dobrze zdefiniowana marka jednoczy pracowników i tworzy poczucie wspólnego celu i dumy z organizacji, co stanowi istotną przewagę na konkurencyjnym rynku.